Il mondo radiofonico

di Gabriele Primativo

Da sempre la radio esercita un fascino che permane invariato nel tempo, nonostante l’epoca della multimedialità e delle tecnologie avveniristiche, in quanto conserva funzioni di intrattenimento, informazione e compagnia, scandisce i nostri ritmi quotidiani, ci accompagna in casa, in auto, al bar o al lavoro, si insinua sottilmente nelle nostre attività senza che noi spesso ce ne possiamo rendere conto.

Esempi

1.  SCENA RADIOFONICA AD EFFETTO THRILLER

Due ragazzi camminano (rumore di scarpe sul pavimento) in una serata buia e ventosa (descrivono il buio con le parole e si sente il rumore del vento prodotto da un mixer), il vetro di una finestra si frantuma sullasfalto (rumore prodotto da un mixer oppure da tanti piccoli oggetti che vengono gettati a terra contemporaneamente).

I due ragazzi stanno rientrando a casa dopo una serata passata fra amici e mentre conversano all’improvviso compare un cane che ringhia (rumore del suo correre e del ringhiare e digrignare i denti, compreso lansimare della respirazione prodotto da apposite persone).

I due ragazzi si spaventano (si percepisce il loro terrore da urla prodotte improvvisamente).

Per fortuna arriva un uomo (rumore di passi veloce) correndo che chiama ripetutamente il cane che stava portando a passeggio, ma si è liberato dal guinzaglio (si sentono i commenti concitati dell’uomo e il rumore del guinzaglio prodotto da un mazzo di chiavi scosso fra le mani).

I ragazzi si riprendono dallo spavento (rumore di una respirazione che diventa più regolare e tranquilla)

Tutto è bene quel che finisce bene”.

2.  UNA BARZELLETTA RADIOFONICA

LA VIPERA

Due amici decidono incautamente di fare una passeggiata nel bosco. Ad uno dei due scappa la pipì. Decide di farla dietro un albero ma, una vipera lo morde proprio sulla punta del pene. L’amico telefona con il cellulare al dottore e dice:”Pronto,dottore? Il mio amico è stato morso da una vipera. Cosa bisogna fare?” E il dottore risponde:”Bisogna succhiare il veleno dalla ferita e poi portare il paziente all’ospedale.” L’amico termina la conversazione con il dottore e l’altro gli chiede:” Allora? Che ha detto?” e l’altro:” Ha detto che devi morire!”.

Nel raccontare una barzelletta via radio per conquistare l’attenzione degli ascoltatori occorre:

·  Intercalare la barzelletta all’interno di un programma che può diventare noioso

·  Essere almeno in 2 persone e parlare in alternanza modulando il tono della voce e dando enfasi al significato, al contenuto. Aggiungere ironia e sarcasmo

·  In alcuni casi, non in questo, può essere utile utilizzare una forma dialettale

Creare effetti speciali con rumori o musiche di sottofondo

3.  ESEMPIO DI PUBBLICITÀ RADIOFONICA :

INAUGURAZIONE DI UN OUTLET

Voce femminile, (suadente, simpatica, accompagnata da sottofondo musicale):

  – A Civitanova Marche apre il nuovo OUTLET FRUF FRU” di calzature donna, il nuovo marchio italiano che ha conquistato già l’Europa.-

Voce maschile (accattivante, invitante, complice della sua compagna):

  – Solo scarpe Made in Italy con materie prime di pregio, forme e modelli all’avanguardia –

Voce femminile:

  – Le calzature donna FRU FRU da ora nel punto vendita diretta a 30 metri dalla sede di Produzione a Civitanova Marche in via Cavallotti 16 –

Voce maschile:

  – Le belle scarpe italiane, la moda e la qualità ai prezzi migliori sul mercato, prova anche tu a Civitanova Marche in via Cavallotti 16 nei pressi del passaggio livello lungo la strada statale 16 –

Voce femminile:

  – Il vero Made in Italy FRU FRU, le calzature che desideri TU!! –

Il linguaggio radiofonico è un linguaggio che stimola l’immaginazione e la creatività umana attraverso una girandola di suoni, rumori, silenzi, parole dette e cantate, dove si producono immagini mentali, che attirano l’attenzione, divertono, illustrano e seducono l’ascoltatore.

UTILI ALLA PUBBLICITA RADIOFONICA

·  Sottofondo musicale, le rime, l’alternanza di più voci

·  La voce si deve fondere sul prodotto che intende reclamizzare

·  Pubblicità riproposta diverse volte durante gli orari più ascoltati e sulle radio più conosciute

·  Ripetizione delle caratteristiche più allettanti (prezzo, marca)

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DI UNA PUBBLICITÀ RADIOFONICA RISPETTO AGLI ALTRI MEDIA

Costa poco rispetto alla TV. E fruibile in luoghi dove la tv non arriva (in macchina, in ufficio, in fabbrica, nei locali). Normalmente è più creativa, perché relativamente svincolata dai clichè classici degli spot TV, ultimamente anche sarcastica, irriverente, pungente.

LE FIGURE CHE LAVORANO DIETRO LE QUINTE PER LA BUONA RIUSCITA DI UNO SPOT

C’è un mondo, dietro a ogni spot. Il cliente, laccount, i creativi dellagenzia, i copy, la sala di audio produzione, il tecnico del suono, i doppiatori, i musicisti che hanno composto ed eseguito le basi, lediting finale.

Negli spot TV entrano in scena anche i registi, i truccatori, chi si occupa delle scenografie, le locations, le società specializzate in riprese speciali.

Uno spot può venire benissimo e non far vendere quasi nulla. Può, al contrario, venire un brutto spot, ma che però fa presa e fa vendere molto.

Partendo dall’osservazione di spot pubblicitari, viene qui analizzata la struttura del linguaggio radiofonico, per indagare, a livello più ampio, il complesso legame che un mezzo di comunicazione come la radio è in grado di attivare, connettendo virtualmente un centro emittente a una periferia indistinta.

Il linguaggio radiofonico è un linguaggio che stimola l’immaginazione e la creatività umana attraverso una girandola di suoni, rumori, silenzi, parole dette e cantate, dove l’analogia e l’anamorfosi evocano un’iconicità e un rimando ad immagini mentali, che attirano l’attenzione, divertono, illustrano e seducono l’ascoltatore.

Forse è per questo che la radio esercita un fascino che permane inossidato ancora oggi, l’epoca della multimedialità e delle tecnologie avveniristiche, in quanto conserva funzioni di intrattenimento, informazione e compagnia, scandisce i nostri ritmi quotidiani, ci accompagna in casa, in auto, al bar o al lavoro, si insinua sottilmente nelle nostre attività senza che noi spesso ce ne possiamo rendere conto.

Partendo da questi presupposti il volume propone una mappa di convenzioni linguistiche attraverso cui il linguaggio radiofonico regola parole e silenzi, musiche e rumori, ricostruendo una fenomenologia delle strutture comunicative di base che organizzano quella parte incidente della comunicazione radiofonica impegnata nella pubblicità.

A livello metodologico le autrici hanno analizzato oltre 300 spot radiofonici trasmessi dalle radio pubbliche in Italia, dagli esordi fino ai giorni nostri, inquadrandoli e ordinandoli secondo una dimensione storico-concettuale del mezzo radiofonico e del suo linguaggio, che predilige un taglio prevalentemente psicologico.

Cristina Cacciari è docente di Psicologia presso la Facoltà di Medicina all’Università di Modena-Reggio Emilia e di Psicologia del linguaggio e della comunicazione presso la Facoltà di Lettere (Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione) a Reggio Emilia. Da anni studia la comprensione del linguaggio, in special modo quello figurato (metafore, espressioni idiomatiche…), i rapporti fra percezione e linguaggio e i processi comunicativi.

Valentina Micciancio è copywriter e assistente all’Ufficio Ricerca e Sviluppo – Direzione creativa presso il Gruppo Life & Co.: Comunicazione Marketing Ricerca e Sviluppo, a Bologna. Laureata al DAMS (Discipline delle Arti Musica e Spettacolo) presso la Facoltà di Lettere e Filosofia di Bologna e diplomata al Conservatorio di musica, da anni collabora con la Facoltà di Psicologia della medesima Università, svolgendo ricerca nel settore della psicolinguistica: comprensione del linguaggio, in special modo quello figurato e i processi comunicativi, con particolare riferimento al mondo dell’advertising.

Indice

Introduzione
(La radio e la pubblicità; La nascita della scatola dei suoni; La parola pubblicitaria via etere; L’avvento della televisione e delle radio private: la scatola dei suoni deve rinnovarsi?)
Le caratteristiche e la specificità della radio
(La parola via etere: ovvero l’eliminazione dei confini; La radio e il suo linguaggio; L’arte di parlare a tutti; Il messaggio radiofonico oggi; Dai “radiopionieri” all’audience: il problema del pubblico)
Creatività e pubblicità: un binomio obbligato?
(La creatività secondo gli psicologi; Definizioni di creatività; La misura del pensiero creativo; Le fasi dell’atto creativo; Il mito del genio; La creatività secondo i pubblicitari; L’immagine del consumatore nella creatività dei pubblicitari; La creatività è importante?; Un confronto finale)
La campagna pubblicitaria
(I fattori in gioco; La pubblicità come componente della comunicazione aziendale; L’elaborazione cognitiva del messaggio pubblicitario)
Strutture comunicative della pubblicità
(Prodotti e messaggi; Scrivere uno spot; Il naming industriale; La pubblicità come linguaggio; Le convenzioni di genere del linguaggio pubblicitario: Lo humor in pubblicità)
La pubblicità radiofonica
(Le tipologie di comunicazione: Le figure del dialogo pubblicitario radiofonico; Il testimonial; Una, due o più voci; I tipi umani; La conversazione pubblicitaria; La struttura del radiocomunicato; Il codice dei suoni: il rapporto tra musica, rumore e silenzio nel mezzo radiofonico)
Convenzioni retoriche negli spot radiofonici
(Innovazioni linguistiche e originalità del messaggio radiofonico; Figure retoriche che giocano su unità elementari; Dalla frase letterale al linguaggio figurato; Strategie cognitivo-pragmatiche del messaggio pubblicitario radiofonico; Gli spot radiofonici sono creativi?)

Ho avuto la fortuna di conoscere Marco de Domenico, uno speaker famoso radiofonico e televisivo, proprio grazie all’apertura di questo mio blog. E conoscendolo un po, anche attraverso il suo Blog e ascoltandolo nei vari spot pubblicitari che sono andati on-air, è nata l’idea di unintervista. L’idea di fondo era capire cos’è e come funziona un po questo mondo, come funzionano le pubblicità principalmente radiofoniche ma anche televisive, il marketing, il lavoro che c’è dietro insomma conoscere la pubblicità vista da chi ci lavora dentro!

Ti lascio quindi allintervista, spero sia di tuo gradimento. Ti informo che Marco è a disposizione nel caso volessi fare qualche domanda che ti interessa particolarmente, ma che non è stata fatta. Buona Lettura!

Da quanto ho capito leggendo il tuo blog, la tua passione/lavoro da speaker è rappresentata principalmente dalla radio quando il colpo di fulmine e grazie a cosa?
Non potevo avere più di sei anni, quando mio papà mi regalò una radio. Era una Brionvega arancione, il famoso modello cubo”, oggetto di design oggi molto ambito. La conservo ancora, è qui nella mia sala di incisione, è un po la mia stella polare. L’innamoramento per la radio cominciò allora, e non si è mai fermato. Mio nonno era marconista in Marina, durante la Guerra. Mi ha trasmesso tanto della sua passione sconfinata per la radiotecnica. A 14 anni mi hanno comprato un CB, il passo successivo è stato diventare radioamatore. Ero forse il più giovane radioamatore d’Italia, ho violato ogni legge a riguardo. L’idea che io parlo qui, e la mia voce si sente fino a lì, ancora oggi mi mette i brividi. La radio è una magia, e la magia non si può spiegare, proprio come le barzellette.

Hai effettuato anche programmi televisivi in qualità di voce ufficiale: cosa ti hanno trasmesso queste esperienze e cosa non ha funzionato rispetto alla radio?
Dipende. Sono stato per un anno, nel 2000, una delle voci IN DIRETTA su Italia Uno. Fu un’esperienza magnifica, per un anno ho trasmesso in diretta in TV esattamente come alla radio. Per quest’esperienza ringrazio ancora oggi Antonio Visca che allora mi scelse insieme agli altri miei colleghi. Oggi Antonio edita una rivista che si chiama Telefilm Magazine. Ovviamente io sono la voce degli spot di TF Magazine che passano in radio e in TV. Sono la voce ufficiale di Nickelodeon, tv per ragazzi su Sky, canale 604, esercita da MTV. E bellissimo, lavoro con loro oramai da 4 anni, da quando sono partiti. Mi trovo benissimo, a MTV si respira unaria scanzonata che a me piace molto. E in realtà funziona tutto benissimo, tv e radio per quanto mi riguarda sono belle uguale eppure profondamente diverse.

Cosa ti viene richiesto quando effettui spot pubblicitari?
Mi viene richiesto di essere bravo a vendere. Perché il fine primo (e ultimo) è quello.

Come ti poni con la voce rispetto al brand/prodotto?
La voce si plasma sul prodotto che si vende o sul brand da pubblicizzare. Un bravo doppiatore pubblicitario ha sempre in mente questa regola fondamentale. Non sarebbe giusto fare di testa propria, meglio lasciarsi raccontare bene dai creativi a chi si rivolge il prodotto. Il target di riferimento è importante, sennò è facile sbagliare. Io mi sforzo sempre di sintonizzare la mia voce in base alla situazione, e di norma mi riesce piuttosto bene. E anche una questione di esercizio.

Quanto lo speaker deve essere in sintonia con il marchio e quindi prodotto che pubblicizza? Solo Tecnica o anche Passione?
Senza passione non accenderei nemmeno il mio impianto audio di registrazione. E elemento imprescindibile, il cardine attorno al quale ruota il mio mondo. La tecnica è importante, perché senza non si può lavorare. Chi vuole diventare un pittore prima impara le tecniche che occorrono per dipingere, e poi (se si è fortunati) subentra l’intuizione e l’arte. A noi speaker ci chiamano artisti”, e io glielo lascio credere volentieri!

Quanta libertà hai nell’interpretazione e nei testi di uno spot?
Dipende. Se incido un piccolo spot diffuso su una radio locale, l’interpretazione e tutto il resto li gestisco personalmente. Si tratta di produzioni a scarsa diffusione, il cliente di norma non ha pretese, quindi io faccio tutto. Spesso ne scrivo il testo, lo incido (dopo almeno averlo fatto approvare) e lo accoppio con le basi musicali. Mi ritengo bravino anche nella parte di tecnico del suono, mi piace molto.
Sulle produzioni nazionali è tutto diverso, diametralmente opposto. Il doppiatore pubblicitario non decide quasi nulla, si è pagati (profumatamente) per fare quel che ci si dice di fare. Nelle produzioni nazionali lo speaker di norma non ha alcun potere sul testo, se non qualche minuscolo, impercettibile aggiustamento.

Quali sono i punti di forza di una pubblicità radiofonica rispetto agli altri media?
Costa poco rispetto alla TV. E fruibile in luoghi dove la tv non arriva (in macchina, in ufficio, in fabbrica, nei locali). Normalmente è più creativa, perché relativamente svincolata dai clichè classici degli spot TV, è spesso più paradossale, ultimamente anche sarcastica, irriverente, pungente. Gli spot radio a me piacciono di più. Ma in franchezza non credo che si venda bene come con la tv. Quanto agli altri media ora c’è il web, il vero winner” del 2007, a livello pubblicitario.

E quali sono le debolezze della pubblicità radiofonica?
Secondo me il grado di attenzione all’ascolto è scarsissimo, ma si tratta di una mia opinione personale.

Eliminando la caratteristica Visiva della televisione, quali altre differenze vi sono tra uno spot radiofonico ed uno televisivo?
Basterebbe ascoltare uno spot tv, chiudendo gli occhi. E completamente diverso per tempi interpretativi, ma non per le intonazioni, che sono più o meno le stesse. Laudio in tv è un media assolutamente secondario, le immagini valgono per almeno il 70%. In radio l’audio è l’unico media.

Ti è mai capitato di dover effettuare uno spot in cui il prodotto o marchio non riuscivi proprio a digerire? Cosa hai fatto per superare questo ostacolo?
Mi è capitato una sola volta, ho pubblicizzato un prodotto che prometteva di far dimagrire diminuendo la quantità di grassi assorbiti dall’organismo. In voce dicevo che i tecnici in laboratorio hanno raddoppiato la dose di neopunzia”. Mi sono vergognato, ho usato la mia voce per vendere un prodotto che ritengo sia una vera bufala. Ho fatto spendere dei soldi alla gente, inutilmente. Ma avevo una dozzina di colleghi dietro pronti a farlo al posto mio. E mi sono convinto.

Oltre al mal di gola, quali sono i pericoli maggiori per uno speaker?
Oltre ai rischi di tutti (fratture, patologie in generale) i maggiori pericoli per uno speaker sono proprio quelli tipici dell’apparato fonatorio e respiratorio. Bronchite, tracheite, tonsillite. Poi anche problemi legati ai denti, e alla perfetta articolazione della mandibola. Tutto deve essere super ok!

Che differenze ci sono tra le aziende che tendono a pubblicizzarsi maggiormente per radio rispetto a quelle che puntano alla tv?
La pubblicità in radio costa un decimo. Chi non si può permettere la tv, farà senz’altro la radio. Molti marchi fanno entrambe le campagne, oltre alla stampa, le affissioni e internet.

Quale è stato lo spot migliore e quello peggiore che hai fatto?
Forse il più bello è in radio, fatto l’anno scorso per Ikea. Quel giorno ero in forma, ho recitato da Dio. Il peggiore forse il Fiat dello scorso luglio per il lancio della Nuova Fiat 500. Avevo una pessima voce quel giorno, e avevamo una fretta pazzesca, lauto stava per essere lanciata.

Come viene selezionata una voce per una determinato spot?
Si fa un casting voci, per capire quale ha la timbrica e le intenzioni più adatte per affrontare il testo scritto dal copy. E un lavoro di selezioni piuttosto lungo e laborioso, ora semplificato dalle moderne tecniche digitali. Comunque contano moltissimo le pubbliche relazioni. Farsi vedere, farsi sentire, esserci. Ho colleghi bravissimi a promuoversi e mediocri al microfono. E viceversa!

Quali e quante figure lavorano dietro le quinte di uno spot? E quali secondo te quelle più importanti per la buona riuscita di uno spot?
C’è un mondo, dietro a ogni spot. Il cliente, laccount, i creativi dellagenzia, i copy, la sala di audio produzione, il tecnico del suono, i doppiatori, i musicisti che hanno composto ed eseguito le basi, lediting finale. E parliamo di spot radio. Perché per gli spot TV entrano in scena anche i registi, i truccatori, chi si occupa delle scenografie, le locations, le società specializzate in riprese speciali, tipo le riprese di prodotto (Latte che entra nella scodella al rallenty per lo spot di un biscotto) e quant’altro. Che cosa caratterizzi la buona riuscita di uno spot, di preciso non s’aprei. Nel senso che uno spot può venire bellissimo e non far vendere quasi nulla. Può (al contrario) venire un brutto spot, ma che però fa presa e fa vendere molto. Personalmente giudico un bello spot, uno spot che esce dal coro”, e si fa notare. Anche se si tratta di uno scoiattolo affetto da flatulenza molesta!

Hai mai realizzato uno spot da solo?
Regolarmente, ogni giorno. Incido almeno una dozzina di spot locali, presso il mio personale studio di doppiaggio. Scrivo i testi, li incido, li assemblo con le musiche, li rendo radio friendly” con effetti speciali e finalizzazione dell’audio, e li invio ai miei clienti.

Grazie alle tecnologie e alle connessioni sempre più veloci, in rete sono nate moltissime web radio, e quelle off-line si sono messe a mandare on-line le loro trasmissioni: cosa ne pensi e quale futuro ci dobbiamo aspettare?

Le web radio per me sono il futuro, l’assoluto e unico futuro possibile per la radio. Ogni anno le radio spendono milioni di euro per dare corrente a qualche migliaio di ponti radio. Unassurdità, sia in termini di costi che di consumo energetico. Altro che la benzina nelle automobili, per generare tutta quella corrente si bruciano tonnellate di petrolio. La web radio è pulita e intelligente, va solo dove la gente desidera ascoltarla. In un prossimo futuro anche in macchina, grazie a internet mobile in banda larga. Un unico neo linguistico: io non le chiamerei più radio”, visto che il concetto di radio” come forma d’onda che scivola nelletere, non esisterebbe più!

Quale tra radio, televisione, stampa, si sta tecnologicamente evolvendo più velocemente?
La stampa è immobile o quasi per sua definizione. Fra radio e tv, si tende a sperimentare di più in radio, meno mezzi, meno soldi. Quindi io credo che la radio sia ad oggi il media che si evolve più rapidamente. Poco sopra parliamo di web radio, non a caso.